「블루오션 시프트」 1~2장

전략은 '어떻게 생각할 것인가'라는 질문에 대한 답변이라 할 수 있다. 경영학 분과로서의 전략의 창시자라 할 수 있는 마이클 포터는 전략을 경쟁의 관점에서 바라보았다. 그러나  김위찬과 르네 마보안은 전략의 본질은 경쟁이 아닌 가치 창출에 있다고 말하며 패러다임의 변화를 선도했다. 기존의 창조적 파괴가 아닌 비파괴적 창출을 통한 상생과 성장으로 혁신을 설명하기도 했다. 또한, 인간다움을 강조하며 전략 수립에서 리더뿐만 아니라 조직 전체 구성원의 역할을 강조하기도 한다.

 

1장: 최고가 되는 것을 뛰어넘어라

이라크의 청소년 오케스트라 NYOI와 프랑스의 그룹 세브는 기존의 레드오션에서 경쟁하지 않고 새로운 시장에 창출했다. 이 과정에서 업계의 기본 가정을 확인하고 이에 대한 문제를 제기했으며, 구성원들의 자신감을 고취하고 협력을 얻는 방식으로 난관을 극복해 냈다. 이것이 바로 블루오션 시프트이다.

 

말레이시아 정부는 교정 시설의 비용을 감축하고 교도행정의 원래 목적, 즉 갱생의 측면을 제고하고자 했다. NBOS 회의에서는 죄를 진 사람이 감옥에 가야한다는 가장 기본적인 가정에 도전하여, 재소자들을 군사 유휴지로 보내기로 했다. 이곳 CRP 센터에서 농업부 관리들을 초빙해 관련 직업 교육을 실시했고, 재소자들은 전문가들에게 교육받으며 사회로의 복귀를 준비했다. 그 결과, 정부는 예산을 절감하면서도 갱생 효과의 향상을 이뤄냈다.

 

모두가 의심 없이 받아들이는 두 가정이 있다. 시장의 경계와 산업의 조건은 주어진 것이기에 바꿀 수 없다는 가정이 첫 번째이고, 차별화와 저비용은 상충관계에 있다는 것이 두 번째이다. 그러나, CRP 센터의 사례는 두 가정을 모두 뒤집는다. 재소자의 감금과 갱생에 대한 의미의 경계를 재정의했고, 저비용으로 오히려 차별화를 이뤄냈다. 이는 산업이 제공하는 가치의 종류와 정도에서 큰 변화를 일으켜 기존의 생산성 경계를 뛰어넘으며 '새로운 가치-비용의 경계'를 연 전략이다. 레드오션 전략이라 불리는 시장 경쟁적 움직임에서 블루오션 전략으로 불리는 시장 창출적 움직임으로의 전이인 셈이다.김위찬과 르네 마보안은 10년 이상의 사례 연구를 진행했다. 블루오션을 창출한 조직의 패턴과 전략적 움직임을 분석하며 블루오션 전략의 체계적 과정을 확립하였고, 블루오션 전략을 따른 조직과 그렇지 않은 조직을 비교함으로써 객관적 타당성을 성취하려 했다. 그 결과 도출된 블루오션 시프트의 방법론은 아래 세 가지 핵심 요소로 요약된다.

1. 블루오션 관점: 시야를 넓히고, 기회가 어디에 있는지에 대한 이해를 바꾼다.
2. 시장 창출 방법론과 지침: 조직의 창의적 역량을 형성하고 새로운 가치-비용 경계를 연다.
3. 과정상의 인간다움: 구성원이 효과적인 실행을 위한 과정을 받아들이고 이를 스스로 추진하도록 자신감을 고취시킨다.

 

2장: 시장 창출 전략의 기본 원칙

슘페터는 경쟁을 통해 이윤이 감소되면 결국 수확 체감이 시작된다는 사실에서 착안해, 경제 성장을 위한 동력은 새로운 시장을 창출하는 데 있다고 보았다. 여기서, 그의 견해에 따르면 창출은 파괴에 의존한다. 혁신을 등에 업은 우월한 기술이 기존의 제품을 대체하고, 이때 창조적 파괴가 일어난다. 이와는 반대로, 열등한 기술이 등장해 시장 선도자를 대체하는 파괴적 혁신의 사례도 존재한다. 그러나, 둘 모두 기존 제품이 대체되는 것에 집중한다는 측면에서 공통점을 가지고, 따라서 이러한 형태의 시장 창출 행위를 모두 파괴적 창출로 설명할 수 있다. 그러나, 많은 새로운 시장은 기존 시장을 파괴하지 않고도 창출되기도 한다. 온라인 데이트, 헬스클럽, 크라우드펀딩 등은 기존 산업의 희생을 바탕으로 한 것이 아니었다. 기존 일자리를 파괴하지 않으면서 새로운 수요를 창출해냈다. 따라서, 이와 같은 비파괴적 창출 역시 전략적 사고에 포함되어야 한다.우리가 찾는 것이 우리가 보는 것을 결정한다. 두 종류의 시장 창출을 포함하는 총체적인 시장 창출 전략 모델이 필요한 이유이다.

 

시장 창출 전략에는 세 가지 기본적인 방법이 있다. 산업에 존재하는 기존 문제에 획기적인 해법을 제공하거나, 산업에 존재하는 기존 문제를 재정의하고 이를 해결하거나, 새로운 문제를 규명하고 해결하거나 새로운 기회를 포착하는 것이다. 첫 번째 전략은 파괴적 창출을 만들어 내고, 마지막 전략은 비파괴적 창출을 만든다. 그 사이에서 산업의 핵심 문제를 재정의하고 해결하는 전략은 산업의 경계를 넓히고 더 많은 수요를 창출하여 비파괴적 창출과 파괴적 창출을 융합시킨다.

 

시장 창출에서 중요한 것은 기술 혁신이 자체가 아니라, 이를 가치 혁신으로 전환하는 것이다. 블루오션 시프트는 이러한 통찰에 기반을 둔다. 가치 혁신이 시장 창출 전략의 토대가 되듯, 오직 새로운 가치-비용의 경계를 열고 전례없는 구매자 가치가 창출될 때 블루오션 시프트가 성공한다는 것이다. 가치 혁신은 새로운 기술의 유무와 관계없이 성취 가능하며, 어떤 전략의 경우에도 이는 유효하다.